Mits goed uitgevoerd, is Content Marketing momenteel de verbindende factor om via een veelheid aan communicatiekanalen – inclusief het perskanaal – eenduidig aan een merkverhaal te bouwen. Persberichten zijn in een b2b Content Marketing strategie hét ingrediënt om een merkverhaal op hoofdlijnen vorm te geven, zeker binnen de ICT is dit het geval.
Persberichten zijn van oudsher ‘gewoon’ bedoeld om journalisten PR-matig te informeren over nieuwswaardigheden, over nieuwe ontwikkelingen bij een bedrijf. Als organisatie hoop je dat zulke PR acties bekendheid genereren voor je merk en producten/diensten. En uiteindelijk hoop je natuurlijk dat het bijdraagt aan hogere verkopen.
Wat veel mensen denk ik nog niet beseffen is dat het gebruik van persberichten één van de belangrijkste ingrediënten is voor Content Marketing, een strategie die de traditionele PR-benadering geleidelijk aan wegdrukt. Content Marketing biedt een alomvattende oplossing om binnen de huidige versnippering van communicatiekanalen eenduidig aan een merkverhaal te bouwen. Het gebruik van persberichten is binnen die strategie dé manier om richting te geven aan een merkverhaal. Middels persberichten kun je op hoofdlijnen – doelgericht – het verhaal achter je merkwaarden vertellen en op die manier een enorme boost aan je merk en sales geven.
Zeker in een b2b omgeving binnen de ICT-markt kan een goed uitgevoerde Content Marketing strategie power geven aan een merk. De technologiemarkt is dynamisch, er gebeurt veel en bestaande situaties veranderen razendsnel. Over technologie valt veel te vertellen, wat nodig is om een Content Marketing te doen slagen. Daarbij komt dat technologie vaak uitleg nodig heeft. Het vraagt om een vertaalslag van ingewikkelde informatie naar het businessbelang. Met de juiste aanpak is Content Marketing in staat om die vertaalslag te faciliteren.
Content Marketing: rode draad merkverhaal
Onlangs heb ik op Molblog een artikel geschreven over de ‘formulering en executie van een effectieve Content Marketing strategie’. De kern van zo’n strategie is het formuleren van één, maximaal twee kapstokthema’s in het verlengde van je merkwaarde(n). De concrete communicatieonderwerpen voor de verschillende kanalen kunnen vervolgens worden geïdentificeerd op basis van een directe relatie, maar ook middels associatie. Een juiste formulering van de communicatieboodschappen in lijn met een gekozen kapstokthema, plus het hanteren van een ontvangersperspectief in een onderwerpverhaal, doet de rest.
Voor het doen slagen van een Content Marketing strategie is het evenwel belangrijk om een rode draad in een merkverhaal aan te brengen. Zo’n rode draad kun je creëren middels persberichten. De informatie in persberichten is binnen een Content Marketing strategie ‘content hiërarchisch’ namelijk leidend. Tezamen zullen de persberichten in de loop van de tijd een aaneenschakeling vormen van hoofdargumenten die het gekozen kapstokthema en daarmee de merkwaarde(n) constructief onderbouwen.
Persberichten versturen, hoofdargumenten
Persberichten zijn bij uitstek geschikt voor het construeren van een argumentatiestructuur op hoofdlijnen, omdat het gaat om informatie met nieuwswaarde (mits er een goede nieuwsselectie heeft plaatsgevonden) – gesignaleerd danwel op basis van feiten gecreëerd. Die informatie heeft hiërarchisch meer waarde dan andere bedrijfscontent, onderwerpen met alleen vertelwaarde. Informatie met nieuwswaarde dient daarom doorgaans ook, voordat het via andere communicatiekanalen wordt gecommuniceerd, allereerst via persberichten aan journalisten (en bloggers) verstuurd te worden. Is een onderwerp eenmaal via een persbericht verstuurd, dan kan het vervolgens alsnog vertelwaarde hebben en ook – soms in aangepaste vorm – via andere kanalen worden ingezet.
Het versturen van persberichten om een merkverhaal op hoofdlijnen te communiceren, sluit aan bij de gedachte binnen Content Marketing om te voorzien in een ontvangergerichte informatiebehoefte. Wanneer journalisten en bloggers – als derde partij in het communicatieproces – jouw argumenten en uiteindelijk de volledige argumentatiestructuur voor je kapstokthema aan (potentiële) klanten overbrengen, dan zijn die klanten eerder geneigd om de argumenten 1-op-1 in hun eigen argumentatiestructuur en meningsvorming op te nemen.
Subargumenten merkverhaal
Binnen het gekozen kapstokthema kun je een merkverhaal – tussen het versturen van persberichten door – verder inkleuren middels onderwerpen die vertelwaarde hebben. Dit zijn de subargumenten van de argumentatiestructuur die het gekozen kapstokthema en dus de merkwaarde bij (potentiële) klanten aanvullend een gezicht geven. Voor deze content gebruik je de overige communicatiekanalen, zoals een corporate blog, Twitter, Facebook, klantmailings en bijvoorbeeld een bedrijfsmagazine. In het beste geval wordt het gebruik van tekst ondersteund door foto- en videomateriaal dat het gekozen kapstokthema illustreert. Waar mogelijk kun je het kapstokthema-gerelateerde materiaal larderen met materiaal dat de menselijkheid/persoonlijkheid van de onderneming weergeeft, iets wat de geloofwaardigheid van het merkverhaal ten goede zal komen.
De hiërarchie in bedrijfscontent, met een onderscheid tussen nieuwswaarde en vertelwaarde, is eigenlijk een journalistiek principe. Kranten en magazines maken bijvoorbeeld gebruik van dit selectiemechanisme om hun (online en print) pagina’s gestructureerd (lees: hiërarchisch) in te richten, om zo voor een maximaal bereik en een gewenst effect bij lezers te zorgen. Bedrijven kunnen het selectiemechanisme gebruiken om een maximaal effect uit hun bedrijfscontent te halen; om een specifiek inhoudelijk effect bij (potentiële) klanten te realiseren.
SEO copywriting en seeding
Bij een juiste executie van een Content Marketing strategie ontstaat er een ecosysteem van de eigen bedrijfscontent in printmedia, online media, sociale media, website(s), et cetera. Tezamen zal het een structuur vormen met hoofd- en subargumenten binnen een merkverhaal. Persberichten geven daarbij de hoofdlijnen van het verhaal aan, ze vormen dus de basis voor een Content Marketing strategie.
Het ontvangersperspectief in een persbericht, met objectieve en gedetailleerde informatie die relevant is voor zelfstandige meningsvorming bij een ontvanger, verhoogt de kans dat journalisten en bloggers redactioneel iets met een persbericht gaan doen. Met de juiste seeding op internet kun je vervolgens dankzij SEO geoptimaliseerde persberichtteksten zelfs mediaonafhankelijk je merkverhaal vertellen, aan mensen die ook nog eens specifiek op zoek zijn naar jouw producten of diensten. Ook voor deze rechtstreekse communicatiemogelijkheid via persberichten is het ontvangersperspectief belangrijk.
Management Summary
- Content Marketing biedt mogelijkheid om argumentatiestructuur van een merkverhaal eenduidig crossmedia aan (potentiële) klanten te communiceren.
- Persberichten bevatten ‘nieuwswaarde’, waarmee ze het belangrijkste ingrediënt zijn om een merkverhaal op hoofdlijnen te vertellen.
- Bedrijfscontent met ‘vertelwaarde’ voorziet in de benodigde subargumenten voor een argumentatiestructuur.
- Het gebruik van persberichten – voor het communiceren van hoofdargumenten in een merkverhaal – past goed binnen ontvangergerichte informatievoorziening Content Marketing.
- SEO copywriting en seeding optimaliseert het bereik van hoofdargumenten middels persberichten.
